Por un lado están el posicionamiento, que sería la percepción que tienen los clientes de nosotros en el mercado (por qué nos eligen y no a la competencia), y la segmentación, que enfoca todos los esfuerzos de comunicación hacia el mercado objetivo previamente elegido, que nos van a marcar unas líneas generales de actuación.

Por otro lado están las estrategias comerciales, que nos permitirán alcanzar los objetivos marcados mediante la planificación y explotación de estrategias específicas de márketing. Más concretamente, se detallará qué que se debe hacer, cómo, cuándo y por quién. Como esquema podríamos tener el siguiente:

• Definición de nuestro posicionamiento y nuestra segmentación. Hay que ser sencillos y directos, no vale rellenar miles de hojas con contenido que no dice nada, ya que la correcta definición de estos dos términos nos guiará con la elaboración del resto del plan de marketing.
• Fijación de una estrategia comercial global, guiándose en los conceptos anteriormente definidos. Se debería incluir un estudio del comportamiento y motivación del cliente (por qué nos compra a nosotros), los canales de contacto con nuestros clientes, las características de nuestro producto o servicio que queremos destacar…
• Creación de una estrategia de precios, segmentado por producto o servicio y comparado con el de la competencia. Hay muchas formas de definir precios, incluso la oferta gratuita de productos o servicios. La principal manera de fijar los precios es partiendo de lo que me cuesta producir una unidad y sumarle el margen deseado, aunque hay más maneras (como anécdota, el otro día estaba hablando con el dueño de un bar/restaurante y no me supo decir el coste de una unidad básica de su negocio: un café). Dicho margen debe ser el suficiente como para soportar la actividad de la empresa. Es interesante comparar nuestros márgenes con lo de la competencia, no solamente los precios. Además, es muy importante el estudiar si el aumento de los precios, pese a disminuir el volumen de las ventas, aumentaría la rentabilidad. Muchas veces se tiende a pensar que a menor precio, más ventas y más rentabilidad, pero muchas veces no está asociado directamente, sino que se asocia indirectamente. Dependiendo del producto o servicio puede ser más fácil vender una unidad a 1000 que mil unidades a 1.
• Cuantificación de los objetivos de ventas, de manera precisa y explicando los planes de expansión. Cuantificación también por fases, por ejemplo regional, nacional e internacional… Un los objetivos de ventas deben ser realistas, pero no hay que olvidarse que son eso, objetivos. Los utilizaremos posteriormente para cuantificar el impacto de las estrategias de marketing definidas.
• Establecer la política de ventas, describiendo al equipo de ventas, los canales que utilizará y sus actuaciones. Es muy importante estudiar con detalle los canales existentes y sus rentabilidades (ferias, revistas especializadas, internet…). También se describen aquí la política de descuentos y márgenes comerciales, comparándola con la competencia.
• Marcar una política de distribución, referenciando los canales de distribución que utilizaremos, los costes de cada uno en relación a los ingresos generados, transportes, seguros…
• Definición del servicio postventa, describiendo las garantías ofrecidas, la atención al cliente y el servicio técnico necesario, costes y comparación con la competencia.
• Y por último, descripción de las actividades de promoción y publicidad que realizaremos, teniendo en cuenta todo lo descrito anteriormente. Se definirán las fórmulas necesarias para atraer la atención del cliente según el canal utilizado, el impacto deseado y el coste incurrido. Se analizarán todos los canales que se vayan a utilizar, como pueden ser ferias, revistas, telemarketing, páginas web, marketing viral, marketing de guerrilla…

Como hemos visto, partiendo de la segmentación de mercado y el posicionamiento deseado, se confecciona al completo el plan de marketing. Nos servirá para describir todas las relaciones con los clientes (actuales o futuros) y nuestro comportamiento ante ellos, con descuentos, etc. También nos compararemos con la competencia para sacar conclusiones que puedan resultarnos útiles a la hora de modificar nuestras estrategias.

Como esquema que debe seguir podríamos utilizar el siguiente:

• Explicación del sector en el que nos vamos a mover y del subsector. A qué se dedica, qué tamaño tiene, la evolución del sector hasta ahora y la prospectiva de crecimiento. Además deberíamos comentar las características del mercado, tales como su madurez o si está segmentado. También se pueden remarcar tendencias claras que sean influyentes en el sector o la estructura económica que le afecta.
  Es decir, dónde lo vamos a hacer.
• Explicación del mercado potencial, deberíamos poder dividirlo en grupos homogéneos, bien diferenciados y con unas características propias, lo que se llama segmentación. También es interesante que analicemos los comportamientos de compra de los futuros clientes: ¿qué buscan en nuestro producto o servicio?¿qué les resulta más fácil y más difícil?¿cómo se podría mejorar su situación actual?.
  Es decir, a quién le vamos a vender.
• Explicación de las necesidades existentes, o que hayamos detectado que va a haber, y su problemática. Por qué es una necesidad, y cómo se está solucionando ahora. Después deberíamos explicar nuestra solución, a muy grandes rasgos: cómo solucionamos el problema, en qué nos diferenciamos de otras empresas y/o soluciones y qué podemos aportar de valor para el cliente.
  Es decir, por qué vamos a vender.
• Análisis de la competencia. Quienes son, donde están, qué hacen. Todo esto para distintos niveles geográficos: regional, nacional e internacional. Las líneas de productos que tienen, las características y precios, su calidad y su volumen estimado de ventas. Es importante anotar quién es el líder de cada característica para estudiar su valoración del mercado y así posicionar mejor nuestro producto, escogiendo una u otra característica que vemos que ya funciona. Para cada competidor se debería hacer un pequeño párrafo explicando por qué se nos debería escoger a nosotros y no a ellos, siempre que sea real, no vale creerse el mejor del mundo (todavía). Además habrá que tener en cuenta la competencia indirecta también, es decir, qué productos o servicios pueden funcionar como alternativa al nuestro. Por ejemplo, si vamos a vender un software de procesado de textos, una competencia indirecta nuestra sería un boli y un papel.
  Es decir, por qué podemos no vender.
• Barreras de entrada y de salida. Hay que explicar las dificultades existentes a la hora de entrar al mercado (elevado coste ,dificultad técnica, dificultad de conseguir lo materiales…) y por otro las dificultades con las que nos encontraríamos si quisieramos dejar ese mercado (clientes perpetuos, alto coste..). Esto nos sirve para saber si en el futuro la competencia aumentará o disminuirá.
  Es decir, la facilidad de venta en el futuro.
• Y por último, deberíamos utilizar alguna herramienta que nos ayude a aclarar todo lo anterior y posiblemente a vislumbrar algo que nos hemos dejado en el tintero, tales como el análisis DAFO o el gráfico de las cinco fuerzas de Porter.

El primer borrador que elaboremos posiblemente cambie según evoluciona el plan de empresa. Podremos ir seleccionando mejor el mercado (o cambiarlo totalmente), segmentarlo con una política de precios… Lo importante es escribir, escribir y escribir, para luego al revisarlo ir ajustando los detalles. Al hacer el estudio de mercado podemos llegar a la conclusión de que no nos merece la pena seguir adelante y podríamos buscar otro mercado u otra forma de usar nuestro producto o servicio, o cubrir otra necesidad, o crear una necesidad..

Misión. A qué nos dedicamos de manera general. Es el “qué hace la empresa” y no podrá cambiar nunca, por mucho que gire el negocio, porque si no pasaríamos a ser una empresa totalmente diferente. Como ejemplos tenemos: buscar información en internét, conectar a compradores y vendedores, ayudar a la gente a comunicarse… Es la idea subyacente en la empresa y no tiene nada que ver con el cómo nos vamos a ganar el sueldo, ni cómo lo vamos a hacer ni nada por el estilo.

Visión. A qué queremos llegar o qué queremos llegar a ser. Se podría decir que es el cómo nos vemos en el futuro si todo ha tenido éxito. También se puede señalar cómo queremos conseguirlo (utilizando software, mediante publicidad…). La visión puede variar con el tiempo según varíe el negocio o abramos nuevas líneas o productos, etc, no es inmutable como la misión, aunque debería ser a largo plazo. Se puede casi considerar un objetivo global de la compañía. Como ejemplos podemos citar: ser el mejor buscador del mundo, ser la compañía eléctrica por excelencia, tener 1M de usuarios…

Valores. Se define por los principios, creencias y reglas de la empresa, pero a mi me gusta más verlos como las fuerzas impulsoras de cómo hacemos nuestro trabajo. Con qué queremos que se nos asocie al pensar en nuestro nombre o marca. Es muy importante tener unos pocos valores pero que se cumplan a rajatabla, no sirve de nada enumerar todos los que se nos ocurran. Además, creo que un emprendedor debería además tener sus propios valores, que se ven reflejados en sus proyectos y les dan un toque personal.
Yo además distinguiría dos tipos de valores: por un lado los que llamaríamos reales, que son los que realmente guían la empresa y que no salen de un círculo cerrado, y por otro lado los valores de marketing, que son los que se hacen públicos en una página web. Pueden concidir, pero a veces no es conveniente resaltar mucho el que, por ejemplo, buscamos una rentabilidad sombrosa en base a reducir la calidad o cosas por el estilo, que el público podría considerarlos peiorativos.
Como ejemplo de valores podríamos tener:

• Logro
• Rentabilidad
• Confianza
• Calidad
• Cambio
• Formación
• Servicio
• Alianzas estratégicas
• Responsabilidad social
• Trabajo en equipo
• Actitud positiva
• Aprendizaje
• Excelencia
• Integridad
• Innovación
• Evolución
• Persistencia
• Comunicación
• Pasión
• Optimismo

Hay muchos valores que de fondo significan lo mismo. Es tarea del emprendedor el buscar los suyos y los de su empresa y darles una explicación lógica y conforme a su ética, su misión o su visión. Muchos de ellos no se pueden imponer desde arriba (la dirección) ya que vienen impuestos desde abajo (el cliente), tal y como puede ser la calidad o la excelencia. Si lo que quieres expresar es que te vas a esforzar todo lo posible, pues dilo, pero a lo mejor no es suficiente como para que sea un producto o servicio de calidad.

Aunque remarco que es importante actuar, es igualmente necesario el pensar antes de moverse. El tener unos objetivos y unos límites en los que moverse siempre nos vendrán bien y nos ayudarán a no perder el norte. No es muy dificil pensar en estos conceptos y tenerlos escritos para consultarlos (¡o modificarlos!) de vez en cuando. También nos vendrán muy bien cuando se incorpore nuevo personal, para que capten el espíritu de la empresa.

1. Escribir, escribir y escribir. Lo mejor que se puede hacer es escribir, mucho, que luego ya habrá tiempo de retocar, recortar y poner bonito. Es mucho más fácil el mejorar y modificar sobre un texto escrito que sobre una hoja en blanco. Además, lo que más cuesta al principio es ponerse a escribir (el llamado síndrome de la hoja en blanco) y nada mejor para combatirlo que el obligarse a ello.
2. Relacionado con lo anterior, es siempre mejor contar con una guía básica y ponerse a escribir que tener mil esquemas, guías, libros y resúmenes, que lo único a lo que nos llevan es a leer mucho pero no tener nada escrito. Ya habrá tiempo después para revisar y reestructurar el texto, pero como he dicho anteriormente, ¡no hay nada como el tenerlo ya escrito para facilitar las cosas!
3. Si no se sabe por donde empezar una vez que contamos con la guía básica, puede resultar interesante guiarnos por preguntas y respuestas, para aclarar qué queremos y aprender a expresarlo. Según vaya profundizando en los diferentes apartados del plan, indicaré las preguntas básicas que debe contestar cada apartado.
4. Una vez escrito es importante revisar el plan, ya seamos nosotros mismos o contando con ayuda externa, ya que ahora existen multitud de ayudas y servicios a emprendedores, tales como cámaras de comercio, CEEIs, concursos de emprendedores… Puedes encontrar más información en la página de Ayudas.
5. Es importante cuidar la presentación también, no solo el fondo. Un plan de empresa encuadernado, bien formateado, con gráficos, tablas y resúmenes y en el que estén numeradas todas las copias que se han hecho del plan (para saber dónde está cada uno) siempre entra por los ojos mejor que un manojo de folios grapados y doblados. Por descontado que no debe contener faltas de ortografía, ni manchas de café, ni…
6. A lo largo del plan de empresa deberemos siempre establecer una relación entre las ideas que en él plasmamos y sus números. Me refiero a cuánto valen las cosas, cuánto nos van a reportar, tiempos de entrega, tiempos de realización de trabajo… Un plan sin números no vale para nada, ya que nos permite por un lado comparar distintos planes entre sí y además permite que un ajeno a nuestro negocio (por ejemplo, yo puedo no saber nada de logística pero debería comprender muy bien un plan de una empresa de logística) tenga un conocimiento profundo del mismo, a través de los números. Por eso es importante que éstos no sean inventados, deberán ser todo lo realistas posibles. Prima más que un plan de empresa sea coherente en sus cálculos y tenga poco beneficio a uno que se note que está “inventadillo” y en el que se van a ganar miles de millones anuales.
7. Todo el plan tiene una línea argumental, un orden lógico de los elementos que le componen (lo que anteriormente he denominado coherencia). Se empieza con el nucleo, que es una idea de donde se sacan los números, se explican y después se rellena con todo lo necesario, aunque accesorio: DAFO, diagrama de las 5 fuerzas de Porter, gráficos, estudios, referencias… Si falla el núcleo fallará todo lo demás.
8. Lo accesorio es imprescindible. Aunque hemos comentado anteriormente que hay elementos accesorios, son imprescindibles para la completitud del plan. Entre ellos se encuentran el resumen ejecutivo, los gráficos y tablas, estudios que refuercen lo que decimos en el plan, recursos, bibliografías y otros enlaces.

Espero que estos consejos te hayan sido de utilidad, y ya sabes: escribe, escribe y escribe.

La definición más formal (wikipedia) es “un documento que especifica, en lengua escrita, un negocio que se pretende iniciar o que ya se ha iniciado”. Informalmente, es además una forma de entender qué quieres hacer y de tener por escrito toda la información posible para tener los cabos muy bien atados.

Uno de los mayores problemas que se encuentra el emprendedor es el no saber expresar su idea al exterior, ya sea de manera oral o escrita. Haciendo el esfuerzo de redactar un plan de negocio se aprender a expresar tus ideas de una forma clara y que todo el mundo entienda, donde con la práctica se alcanza la perfección.

Si me preguntas que para qué vale un plan de empresa, te podría decir lo siguiente:

• Antes que nada, el plan de empresa es un análisis de viabilidad de la idea que se quiere llevar adelante. En él se detallan los procesos, la competencia, las finanzas… una vez realizado se puede comprobar de manera global si la idea es realizable, y a título particular si algun proceso o parte de la idea se puede mejorar o eliminar.
• Nos permite clarificar las ideas y el funcionamiento futuro de la empresa. Muchas veces se tiene una idea general pero los detalles de implementación se dejan “para después”. Realizando el plan de empresa se desmenuza la idea en partes casi individuales interconectadas entre sí, lo que nos ayuda a visualizar el funcionamiento de la futura empresa.
• Es una herramienta para que el personal externo al negocio evalúe al emprendedor. Muchas veces, sobre todo si se está empezando por primera vez, te preguntarán que quién coño eres. La mejor manera de presentarte es con un plan de empresa bien desarrollado, que muestra que estás comprometido con la idea y sabes lo que haces. También evalúa la capacidad del emprendedor para trabajar, ya que si no ha sido capaz de realizar un plan de empresa no parece muy viable el que levante una empresa desde cero.
• Es nuestra carta de presentación, sobre todo cuando se está empezando y se evalúan las ideas y no los emprendedores detrás de ellas. Nos valdrá para presentarnos a bancos, inversores, futuros sócios, premios, concursos… es (al principio) un sustituto del negocio funcionando.

También se puede enumerar lo que no es un plan de negocio:

• Hay que recordar que el plan de empresa no es el negocio en sí. Muchos emprendedores gastan meses realizando un plan de empresa y cuando terminan están tan cansados que nunca lo implementan. El plan es un documento muy importante pero es imprescindible no obsesionarse con él ni intentar alcanzar la perfección, ya que nunca podrá sustituir a un negocio en funcionamiento. Hay que saber buscar el equilibrio entre perfección y funcionalidad.
• El plan de negocio no es la llave para todo. Muy relacionado con el punto anterior, muchos socios, bancos e inversores no aceptarán nuestro plan como carta de presentación y buscarán una empresa en funcionamiento con un mínimo de facturación. Es la mejor forma de comprobar la viabilidad de una idea. Por lo tanto, si vamos a utilizar el plan como presentación en algún entorno nunca está de más informarse de si nos va a valer.

Existen diferentes tipos de planes, según el público objetivo. Así, tenemos planes para inversores (más centrados en ROI, finanzas…), planes para socios (con más detalles de lo normal), planes para clientes (también es importante que sepan cómo funciona la empresa…). La diferencia entre ellos es básicamente la extensión de cada apartado que compone un plan.

Como estructura general de un plan de negocios, podemos citar la siguiente:

1. Resumen ejecutivo
2. Introducción
3. Equipo
4. Modelo de negocio
5. Análisis del sector
6. Estrategia de implementación
7. Estructura legal
8. Análisis económico
9. Conclusiones

En futuras entradas seguiremos profundizando :-)