El marketing es una de las actividades que más van a influir en el éxito o fracaso de nuestra empresa. Muchos emprendedores piensan, erroneamente, que el marketing es publicidad, pero va muchísimo más allá, ofreciéndonos una visión general de la relación de nuestra empresa con el cliente.
Por un lado están el posicionamiento, que sería la percepción que tienen los clientes de nosotros en el mercado (por qué nos eligen y no a la competencia), y la segmentación, que enfoca todos los esfuerzos de comunicación hacia el mercado objetivo previamente elegido, que nos van a marcar unas líneas generales de actuación.
Por otro lado están las estrategias comerciales, que nos permitirán alcanzar los objetivos marcados mediante la planificación y explotación de estrategias específicas de márketing. Más concretamente, se detallará qué que se debe hacer, cómo, cuándo y por quién. Como esquema podríamos tener el siguiente:
- Definición de nuestro posicionamiento y nuestra segmentación. Hay que ser sencillos y directos, no vale rellenar miles de hojas con contenido que no dice nada, ya que la correcta definición de estos dos términos nos guiará con la elaboración del resto del plan de marketing.
- Fijación de una estrategia comercial global, guiándose en los conceptos anteriormente definidos. Se debería incluir un estudio del comportamiento y motivación del cliente (por qué nos compra a nosotros), los canales de contacto con nuestros clientes, las características de nuestro producto o servicio que queremos destacar…
- Creación de una estrategia de precios, segmentado por producto o servicio y comparado con el de la competencia. Hay muchas formas de definir precios, incluso la oferta gratuita de productos o servicios. La principal manera de fijar los precios es partiendo de lo que me cuesta producir una unidad y sumarle el margen deseado, aunque hay más maneras (como anécdota, el otro día estaba hablando con el dueño de un bar/restaurante y no me supo decir el coste de una unidad básica de su negocio: un café). Dicho margen debe ser el suficiente como para soportar la actividad de la empresa. Es interesante comparar nuestros márgenes con lo de la competencia, no solamente los precios. Además, es muy importante el estudiar si el aumento de los precios, pese a disminuir el volumen de las ventas, aumentaría la rentabilidad. Muchas veces se tiende a pensar que a menor precio, más ventas y más rentabilidad, pero muchas veces no está asociado directamente, sino que se asocia indirectamente. Dependiendo del producto o servicio puede ser más fácil vender una unidad a 1000 que mil unidades a 1.
- Cuantificación de los objetivos de ventas, de manera precisa y explicando los planes de expansión. Cuantificación también por fases, por ejemplo regional, nacional e internacional… Un los objetivos de ventas deben ser realistas, pero no hay que olvidarse que son eso, objetivos. Los utilizaremos posteriormente para cuantificar el impacto de las estrategias de marketing definidas.
- Establecer la política de ventas, describiendo al equipo de ventas, los canales que utilizará y sus actuaciones. Es muy importante estudiar con detalle los canales existentes y sus rentabilidades (ferias, revistas especializadas, internet…). También se describen aquí la política de descuentos y márgenes comerciales, comparándola con la competencia.
- Marcar una política de distribución, referenciando los canales de distribución que utilizaremos, los costes de cada uno en relación a los ingresos generados, transportes, seguros…
- Definición del servicio postventa, describiendo las garantías ofrecidas, la atención al cliente y el servicio técnico necesario, costes y comparación con la competencia.
- Y por último, descripción de las actividades de promoción y publicidad que realizaremos, teniendo en cuenta todo lo descrito anteriormente. Se definirán las fórmulas necesarias para atraer la atención del cliente según el canal utilizado, el impacto deseado y el coste incurrido. Se analizarán todos los canales que se vayan a utilizar, como pueden ser ferias, revistas, telemarketing, páginas web, marketing viral, marketing de guerrilla…
Como hemos visto, partiendo de la segmentación de mercado y el posicionamiento deseado, se confecciona al completo el plan de marketing. Nos servirá para describir todas las relaciones con los clientes (actuales o futuros) y nuestro comportamiento ante ellos, con descuentos, etc. También nos compararemos con la competencia para sacar conclusiones que puedan resultarnos útiles a la hora de modificar nuestras estrategias.
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